在社会主义市场经济条件下，营销是基于满足客户需求的。当这个需求在很大程度上以文化为基础时，成功的营销就应该努力去理解、去实践所要开拓的市场文化规范。作为市场主体，民营企业如此，国有企业如此。本文试图以军工企业这类特殊国有企业为对象，来探讨企业营销文化的构建。
一、 什么是营销文化
    一般意义上的营销是卖出商品换得货币的过程，也就是马克思说的“从W--G的惊险一跳”。如何实现“跳？仅凭传统的降价、让利、还本等促销手段，在现代市场竞争中已失去冲击力，企业家的视角逐步转向以文化为主旋律的新的经营手段的构造。营销文化，是关于营销的文化理念、模式和系统。它是以销售为目的，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。它以文化为主旋律的超经济经营手段，通过制度、质量、服务、形象等文化形式渗透、作用于整个经营活动，对内作为一种先导力量引导企业行为，提高品牌品质；对外紧扣市场，提高企业和企业品牌美誉度，赢得消费者对产品的信任，使产品畅销市场。营销文化是市场的选择，是企业发展的必然。
二、经济体制转轨给军工企业构建营销文化提出了新的要求
    党的十四大提出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。党的十四届三中全会以来，建立现代企业制度成为我国国有企业改革的目标，军工企业的改革也开始起步。1998年，按“供需分开”、“政企分开”的原则，国家对原有的国防工业管理体制和军工产品供求体制进行调整。原属军队编制的国防科工委改编为总装备部；国务院成立了由文职人员组成的新的国防科学技术工业委员会，负责对兵器、航空、航天、核工业、船舶等五大军工企业实行管理。1999年，各军工行业总公司转变“行业管理者”的观念，变为以经济实体定位的“经营者”，又分别变为两家集团公司，即变成十大集团，开展适度的竞争。经过改革，国防军工企业的发展与社会主义市场经济的体制渐相适应。
    一方面军工企业除了一部分对国家安全极为重要者有必要作为国有独资公司之外，其余的将改制为股份制企业，并且一定要实现股权多元化。另一方面实现军转民，实行主辅分离。企业作为市场经济的主体，着力营销、抢占市场势必是一个非常重要的问题。这就要求军工企业从思想观念、经营机制、产品开发到市场开拓等方面都要经历重大转变。企业的产销结构也要相应发生从“生产导向”→“行销导向”→“形象导向”的变化。军工企业的改革发展要求我们必须在企业文化上进行深层次思考，在营销文化上进行新的突破。

三、构建军工企业营销文化的背景分析和基本要求
    军工企业营销文化的背景分析：
    优势特征：建厂时间长，文化底蕴深厚。具有朴质，厚重，刚毅的金属般的军工性格；团结拼搏，爱岗敬业，精益求精，无私奉献，敢想敢干，自强自信，荣辱与共的精神；没有任何借口、强执行力的管理特征，技术水平高、保证质量、优质服务、队伍过硬的营销优势。
    问题分析：军工企业体制混同，政企不分以及军品保密性、地域比较封闭等特征，致使市场意识薄弱，传统计划经济影子浓厚，思想解放不彻底，制度创新慢行，营销过程中所需要的各类专业人才、人员的素质的相对不足，在形象宣传上的观念、做法上，在构建营销文化时显得保守，开放度不够。军工行业特色的营销文化特征亟待开发与完善。
    构建军工企业营销文化的基本要求：
    构建军工企业营销文化的基本要求主要有四个方面。
（一）以制度创新构建市场主体
    从计划经济向市场经济转轨时普遍困难亏损的艰难过程，深刻地反映出制度落后、管理不善、人才战略失误的症结所致。企业要发展，首先是制度创新的问题，而企业制度的建立与落实则是构建营销文化的前提。军工企业要着力培植一种资金、技术和人才高效率运行的现代企业制度，从而有效地建设市场主体。
1、通过改革体制，构建军工企业新机制。以现代企业制度引路，改革过去单一的军工体制，坚定不移地走军民结合、寓军于民的道路。同时大力推进机制创新。用市场的手段配置生产要素，大力推进投资主体多元化，大力推进军民分线、分离、分立，探索出一条适应市场经济特点和发展实际需要的新体制、新机制。
    2000年国家重点保军企业江麓机械厂（下面均以该单位为例）实行主辅分离，以产品为龙头，将原民品部分实行重组，成立了江麓建筑机械、工程机械、起重机械公司3个子公司。整合后机制活了，观念变了，从“以产品为中心”到“以用户为中心”，从“等要靠”到“主动出击”，调查市场，争夺市场。该年9月，虽然“九五”期限仅为110天且项目投资大，但江麓建机公司还是毅然承担了国家“九五”计划重点科研项目315塔机试制任务。公司一班人认为，研发315塔机是一个难得的商机。其一，国家确定此项目，是重点工程建设的需要；其二，国家投资基础设施，扩大内需，其政策走向意味着成果的运用指日可待；其三，江麓塔机有技术优势，曾拥有建机行列唯一一块金牌，是出口创汇产品，有“大塔份额”的市场优势，是“全国用户满意产品”。因此定位应该奉行“科技领先，创新未来”理念，向高技术进军，创国内国际名牌。建机公司全力以赴，仅用97天315塔机竖塔成功并通过国家鉴定，全变频调速的核心技术成为世界首创。尔后，迅速成立重点工程部捕捉信息，寻求销售突破。2002年5月6日，315塔机力挫中外建机群雄，一举中标国家重点工程——目前国内最长、世界第三长的悬索式大桥即润扬长江大桥。事实证明，315塔机的中标得益于制度的创新，得益于这种制度下讲求市场法则的科学决策。源于制度文化铺垫的市场选择之路。
2、建立以人为本、激励促销的营销制度。营销制度作为一种制度类型，具有丰富的文化底蕴。营销制度包括对员工的招聘、培训、使用、激励、评估、预算、监督等，面及生产经营全过程。以人为本、激励促销是营销制度的核心思想。军工企业原有代代相传式结构难以容纳人才，不承认“人与人有差别”的用人用工分配制度召集不了人才。很多军工企业建立了“技术、销售、管理等生产要素参与分配”的分配机制，有效地留住了人才。江麓实行新的分配机制当年迅速招回“南飞雁”20多名人才，《工人日报》、《湖南日报》等媒体在头版头条进行了报道。激励制度，有效地调动了员工积极性，为有效地保证产品从设计到产出、销售进行优质服务打下了基础。
3、建立、落实以市场为中心的管理制度。以市场需求作为根本出发点，企业要建立关于产品开发、物资、科研、生产、质量、服务等多项管理制度。遵循这些制度，每月一考核，每月一公布，奖惩兑现，从而为产品的营销提供了制度保证。“用户为尺论长短，市场为镜明得失”，从江麓近两年塔机中标润扬大桥、出征尼日利亚，压路机远销蒙古、乌克兰、加纳，施工升降机出口东南亚等发展态势来看，均充分体现了一种以市场为中心的管理制度一环套一环的落实与效应。

（二）用质量打造产品信誉
    产品信誉要靠质量来保证，产品质量是构建营销文化的基础。军工企业在提高产品质量时充分利用军工技术优势，向高技术质量、高附加值转变，向军工科技成果发展民品转化，向形成有自主知识产权的新兴产业转变来赢得信誉。努力形成以军工企业为背景，以过硬的产品技术质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成的质量文化。
1、强化质量意识。无论对军品还是民品，军工企业决不能放松质量的警惕。要通过召开质量管理大会，曝光、展示、砸掉不合格产品，追踪报道，及时奖惩等手段，强化“树质量就是树名牌树形象”、“质量是人品是企业的生命”等意识，推崇“质量无小事，细节决定成败”的质量观。
2、严守质量标准。打造过硬的产品质量，需要过硬招数。军工企业除国际质量标准外，比一般企业多了一层“国家装备部、军方代表二方认证”保险。从产品设计、研制、生产、服务都有严格指标。为此，各军工企业抓持证上岗，抓过程控制，抓售后整改，以确保保证产品质量胜人一筹。江麓起重公司施工升降机是个技术成熟产品，但该公司每年都要搜集更多用户的要求，将其产品继续改进，并做性能实验，再进行生产。正因为严把质量关，江麓     IS09001认证验收、复查、换版每次都顺利通过，并多次荣获或一直保持了国家企业管理奖、国家质量管理金奖、“用户满意先进企业”、“质量效益先进企业”、“湖南省名牌产品”等名誉。
3、促进质量升级。质量品质升级要依靠技术来保障。近几年军工企业进行生产能力调整，投资数亿元，加大了硬件投入，科研条件得到优化，技术设备实现数控化，为打造优质产品夯实了基础。为促进质量升级，军工企业普遍实施了“打科技牌，走创新路”、“打国际牌，走合作路”的发展战略。变竞争关系为合作关系，吸纳国内外优秀成果，与院所等优势互补，合作项目、合作办班，合作提高技能，打造“科研人才、管理人才、技能人才”三支人才队伍，使产品的研发与质量的提高走上良性轨道。譬如江麓工程公司联合国防科技大学，研制成功国家863计划无人驾驶压路机，并借鉴和移植生产特种车辆的军工技术，又开发高原2000型压路机，首家通过国家测试并在青藏铁路工程中大显身手。现该公司拥有7项核心技术，二项获国家自然科学技术发明二等奖，获多项专利技术，以关键技能人才等高级技能人才命名的“技术创新”项目多项。正是这些高技术、高技能支撑着该公司过硬的质量口碑。

（三）以服务拓展营销成果
    营销依赖服务，而全程、多方位服务又是营销文化整合的升华。服务要遵循“用户的满意就是我们的追求”理念，将服务意识贯穿于研究开发、生产流程、质量控制、市场渠道和售后服务的方方面面，并通过信息化建设，提高企业的服务能力。服务上，要讲求“三度”，即提高速度、增强诚信度、扩大需求度，以此增加顾客满意度，拓展营销成果。
1、速度服务。速度是一种服务，一种包括售前、售中、售后的快速服务。市场瞬息万变，从客观上要求一种“快鱼”思维。“快”需要通过科学的管理、现代信息化软硬件、借势借力等种种途径来实现。“快”是军工企业传统文化优势。“快”首先体现在信息快，决策快，研制快，江麓315塔机从挑战任务到成功试制、鉴定仅97天。投产快，投放快，回收快，“润扬大桥建筑机械招标”从捕捉信息到快速反应、重拳出击、中标获胜仅105天；不耽搁繁忙的正常生产，4台315塔机升级与生产、发货回款仅90天。售后服务也快，立下“润扬大桥无小事，24小时全天候服务”的承诺，货一到现场快速服务站也随即成立。“快捷、高效、创新”的“速度文化”鞭策着员工不断超越，可以说315塔机是一个成功案例。同时，现代社会采取合作双赢快出成效法，快速分销方式如分销商、代理人、委托机构、进口商、合作出口商、等纵向营销体系等，都是可推崇的快速文化。
2、讲求诚信。诚信度是指企业贯穿经营全过程竭诚为客户服务所赢得的信用、信义、信誉度。 “我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我互利，则客久存，我久利”“良好信誉是一种无形经营资本，不良信誉是一种高额经营成本”，企业对内对外均要诚信相待。倡导“诚信经营，互动双赢”、“卖产品”为“卖诚信”的诚信观，诚信生产，诚信销售，对销售、服务人员更是要求言必信，行必果，时时处处体现出公司诚信服务的精神风貌，提高员工和企业的社会亲和力。江麓去年因生产忙，配件一时缺货，该公司提出“先保售后服务后保生产”，甚至拆产品中的零部件派专人坐飞机送达，努力践行服务承诺。同样，一些军工企业实施“阳光工程”，公布“监督电话”，实施“无地域概念”营销方式，实行“3个24小时服务”，采取保险、银行、供方、需方“四方共赢，按揭营销”促销方式保证整机、配件的价格统一性和销售、服务的及时性，赢得了更多客户的认同。
3、激发客户新需求。扩大需求度主要是指通过提高服务水平，不断刺激客户对企业产品的认识与购买欲，不断扩大产品的需求量。军工企业以“我们追求用户的需求”为理念，完善销售和售后服务网络体系，建立用户档案，定期询问走访，召开用户座谈会，参加行业展销活动，刺激客户对企业产品的认识与需求。同时根据客户的信用程度以灵活的付款方式扩大销售。去年8月，广州公路总公司两台德国VMAX压路机要大修，经评估需20多万元费用，且还不能达到在高速公路的施工要求。江麓工程公司及时推出采用VMAX技术的高性能高质量产品江麓压路机，并以大修价为首期付款价，半年后凭压路机运行情况付余款，竭诚服务迅速赢得了广州公路总公司的认购，并赢得忠诚度。半年后该公司又购买了8台江麓压路机。

（四）以形象铸造企业活力
    如何打动用户，企业形象十分重要。企业形象是营销文化的灵魂。只有依靠内外结合的实力形象才能铸造出真正的企业活力
　　1、凸显军工企业精神，深化企业内涵铸造企业活力。由企业宗旨方针、战略规划、价值观、企业精神等形成的理念系统，是引导企业员工朝着目标，全力行动的指南。企业精神是企业提升内力、求得生存和发展的精神支柱与无形力量，是企业理念的灵魂。凸显军工企业精神，是树立军工形象中心环节。江麓集团抓住江麓产品金属质地特征，提炼出“金属质地：朴质、厚重、力量”的企业文化理念系统，深化企业内涵。并提升营销文化品质，凸现江麓精神，激发职工的主人翁责任感和使命感。2000年，江麓公司肩负着国家重点科研项目WSll9试制任务，全体参加人员吃“战地食堂”，24小时连轴转，把服务国防、巩固国防作为自己的神圣职责，及时挖掘 “争分夺秒、精益求精、精诚合作、甘于奉献”的WSll9精神，并继儿重点培育敢为人先、团队制胜的军工精神，形成“团结一条心，敢拼就能赢”的江麓精神，成为公司“打硬仗，赢市场”的法宝。
2、实施品牌战略，展示军工企业个性铸造企业活力。创造名牌，推出产品，是一场激烈的文化宣传战，目的是使商标标识、经营理念、质量服务、企业实力的等品牌形象要素在社会中产生深刻的印象和持久的记忆，产生最大的社会示范作用。形象要素的整合，品牌资源的整合，以一个全新现代品牌形象与世界经济接轨，是实施品牌战略重要策略。为此，军工企业要努力拓展营销文化内涵，抓住和创造一切机会，突出筹办展示个性文化的营销活动，宣传企业品牌，推介企业产品。如江麓建机公司承接“建设部塔机新产品现场展览会”；在申奥成功之时，举办“北京申奥运，江麓有塔机”新闻发布会，出动威风锣鼓队，放大文体宣传队的形象，均有效展示了“江麓塔机顶天立地”的品牌形象，展示了公司军工个性形象。
3、借助媒体宣传，推介企业形象铸造企业活力。酒香也怕巷子深。军工企业要克服保守观念，同时注意规避保密问题，借其较强的制造能力、相对低廉的制造成本、早已成形的营销网络优势，在市场占有率、品牌亲和力、市场渗透力等许多方面具备的与跨国公司竞争的潜质，将销售宣传升级，增强抗风险的能力，使受众对企业的经营理念、产品、品牌、企业实力等产生深刻的印象和持久的记忆。文化营销需要建立比较稳定的营销文化传播基地，现有办法是将宣传部与企业文化部一套班子，二块牌子，或与营销部结合开设营销宣传中心等，很具辐射能力。在具体操作上，更多的要进行具有强冲击力的立体型宣传报道，包括时代网络媒体的运用，以及一些战略型对外公共关系宣传策划，为公司产品实现营销创造良好的社会心理环境。如江麓宣传 “湖南杰出经济人物---贺先明”树经济管理大腕人物、知名企业形象，宣传垃圾压实机树绿色营销形象，宣传无人驾驶压路机树高科技实力形象，在《人民日报》宣传江麓315塔机“中国第一塔”建“中国第一桥”，宣传所获得 的“2002年湘潭市十大新闻事件”，树江麓品牌形象。媒体效应不可低估，一韩国外商从湖南卫视获知发往润扬大桥的江麓315塔机，立马以电话、因特网联系，很快就签定了一批合同，一举打破了东南亚金融风暴以来江麓塔机不能出口的坚冰。